有這樣一個故事：一個皮鞋公司老總讓兩個銷售員去海南考察市場，一個回來沮喪地對老總說，那里靠近海邊，大家常年習(xí)慣穿拖鞋，皮鞋沒有銷路，建議放棄；另一個回來興奮地對老總說：老板太好了，那邊還沒有人有皮鞋，市場非常大。

　　浙江磐安的香菇，就是那雙賣到海邊的皮鞋。

　　香菇是起源于中國的食用菌，在歐洲各國，以前沒有多少人知道，更別說吃了。浙江磐安縣宏達土特產(chǎn)公司卻在今年1-7月份，向歐洲市場出口了600多噸香菇，比去年同期提高了50%。從2003年算起，6年時間內(nèi)，磐安香菇出口歐洲市場的數(shù)量增長了14倍左右。

　　是什么原因讓歐洲人接受了中國的香菇？

　　磐安縣宏達土特產(chǎn)公司總經(jīng)理張宏福說，在2003年他第一次帶著香菇到英國去推銷時，幾乎可以用慘敗來形容。之后幾年，他不斷向歐洲人介紹串烤香菇、紅燒香菇等香菇的中式做法，歐洲人漸漸接受了中國香菇的味道，6年后，中國香菇成為面包、比薩等歐洲當?shù)貍鹘y(tǒng)食品的常用餡料之一。

　　燒好香菇請老外免費品嘗

　　張宏福說，2003年，磐安宏達公司第一次將3噸左右的鮮香菇運到英國市場，打算試探市場銷售情況，結(jié)果很糟糕：這些香菇擺在幾家超市的貨架上，根本無人理會。

　　在和英國進口商商量后，張宏福打算先從了解香菇的人群入手，在歐洲生活的華人對香菇并不陌生，大都知道香菇的食用和藥用價值，因此宏達公司建議當?shù)剡M口商多對華人促銷，讓他們來影響帶動對香菇還不習(xí)慣的英國人和荷蘭人。

　　銷售人員參考當?shù)夭俗V的一些制作手法，把里面的其他食用菌產(chǎn)品用香菇來代替，另外，還用中式的傳統(tǒng)做法，讓英國超市里的促銷人員將鮮香菇制作成各種菜肴，讓當?shù)厝嗽嚦?，以此來帶動當?shù)厝说馁徺I興趣。這樣的促銷活動，在英國的7家超市和荷蘭的3家超市里進行了半年多，當年的銷售終于小有起色，大概能達到30-40噸。

　　酸辣比薩熱銷拉動香菇出口

　　現(xiàn)在不少國際奢侈品在做推廣時，并不是直接做銷售，而是舉辦專業(yè)的沙龍、酒會等，專門介紹各種奢侈品的歷史、文化、來源等，讓消費者先了解這些，有興趣后自然會產(chǎn)生購買的欲望。

　　張宏福借鑒了這樣的營銷模式，他打算讓歐洲人在習(xí)慣香菇之前，先了解中國的土特產(chǎn)以及相應(yīng)的飲食文化。宏達公司找人專門印制了很多介紹中國浙江香菇產(chǎn)地情況、香菇營養(yǎng)保健價值等的宣傳手冊，在超市和市場等地方分發(fā)。在消費者購買了香菇后，還可以獲得各種燒制香菇的介紹手冊。

　　現(xiàn)在，在英國和荷蘭的不少超市里，都可以看到打著“中國浙江省磐安縣宏達土特產(chǎn)有限公司”字樣的鮮香菇。為方便老外烹飪，很多香菇做成150克、200克的小包裝，很多還被切好，做成凈菜拼盤，用保鮮膜包裝銷售。銷售人員還會制作一些菜譜，像串烤香菇、紅燒香菇、燉香菇等，讓當?shù)厝藚⒖肌?/p>

　　“國外傳統(tǒng)的面包、比薩等食品，現(xiàn)在也經(jīng)常用香菇來做餡兒了。”張宏福說，英國當?shù)赜幸豢钏崂蔽兜谋人_，用香菇代替蘑菇做原料后，銷路非常好。

　　市場打開后，宏達公司對歐洲的出口飛速增長，從2003年到2008年，出口歐洲的數(shù)量增長了10倍左右，今年1-7月已經(jīng)出口了600多噸，占到公司業(yè)務(wù)的一半左右，預(yù)計全年銷售在900噸左右，幾乎是6年前的15倍。目前，宏達公司的香菇已經(jīng)順利進入德國、法國等新市場。當然，還是用類似的營銷方式，“每年的推廣費大概為數(shù)十萬元人民幣。”張宏福說。

　　文化引導(dǎo)讓營銷事半功倍

　　浙江工商大學(xué)市場營銷系的副主任范鈞教授說，像宏達公司那樣創(chuàng)造消費的做法，主要是采取了文化營銷的方式，這和幾年前可口可樂、紅酒、洋快餐進入中國，被中國消費者認可一樣?，F(xiàn)在是宏達公司用文化營銷的方式，讓本不知香菇為何物的歐洲人愛上了這種食品。

　　范鈞說，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都采用類似的方式，采用文化引導(dǎo)，讓你認可這一文化或者理念，再銷售產(chǎn)品就能達到事半功倍的效果，“現(xiàn)在的樓盤銷售時，經(jīng)常會宣傳一些類似‘倡導(dǎo)高品質(zhì)生活，引導(dǎo)生活新時尚，享受奢華人生’等理念，激起消費者的購買欲望，這就是文化引導(dǎo)。”

　　范鈞認為，像宏達公司這樣的文化營銷，努力讓歐洲市場接受香菇這一產(chǎn)品，受惠的很可能不僅僅這一家企業(yè)。

　　杭州海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份浙江地區(qū)出口香菇類產(chǎn)品4551噸，出口金額達2228萬美元，均比上年同期增長10%以上，在同期全省農(nóng)副產(chǎn)品出口下降20.67%的情況下，是為數(shù)不多的亮點之一，不少企業(yè)出口歐美地區(qū)的份額都是新增加的。